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自媒体背景下网红经济营销模式的研究

时间:2018-10-17 编辑整理:刘钰淇 来源:早发表网

摘要:“网红”经济这种新型的产业营销模式仍处于发展期,于是研究“网红”经济的营销模式不管是在现实意义还是理论意义都 十分有必要。本文基于传统 4P 营销模式与整合营销 4I 原则,结合“网红”经济自身的特点,提出“网红”经济营销模式是由“自媒体平 台+内容营销+营销方法+变现模式”组成的观点。

关键词:网红;网红经济;营销模式;自媒体

0 引言

关于自媒体的定义,外界的说法众多,现前学术界尚 未给出一个统一、明确的界定。最早提出“自媒体”概念的 人就是著名的美国学者丹吉尔·默认为,在自媒体的时代 里公众将不再只是被动的信息接收者,而将积极主动地参 与到信息的传播过程当中去,成为整个传播过程中必不可 少的一环。

根据互联网络信息中心(CNNIC)发布第 39 次《中国 互联网络发展状况统计报告》显示,截至到 2016 年 12 月,我国网民人数达到 7.31 亿,而用手机上网人数的占 网民的总数的 95.1%。由此可见,手机上网已经成为人们 生活中的一部分,这也为“网红”经济的发展奠定了深厚 的基础。

1 网红经济现状分析

1.1 市场规模

根据第一财经商业数据中心发布的《2016 中国电商 红人大数据报告》中显示,2016 年我国“网红”经济产业产 值估计约为 580 亿元,国内直播平台数量达到 500 家左 右。据 Analysys 易观分析预测,在 2018 年预计“网红”经济 产业的市场规模将超过 1000 亿元,从 2015 至 2018 年的 复合增长率为 59.4%。由这些数据可以看出,“网红”经济 目前仍处于上升阶段,具有比较大的投资商业价值。

1.2“网红”经济目前的主要问题

虽然目前“网红”经济的发展十分迅速,但是仍然存在 很多问题,如果不及时解决,会影响整个行业的健康发展。 目前“网红”经济面临的主要问题有以下几个:内部激烈的 竞争环境,外部政策环境严峻,粉丝忠诚度较低和变现模 式单一等问题。

1.2.1 内部竞争环境激烈的问题

“网红”经济的行业内部竞争环境十分激烈,首先“网红”普遍的生命周期短,有研究表明单纯的“网红”生命周 期只有两年。第二就是“网红”的类型和特色千篇一律,常 常出现互相模仿的事件,同质化的现象十分严重,导致没 有个人辨识度,受众难以她们之间的区别。第三由于没有 版权的意识,原创的优质内容面临被复制抄袭的危险,导 致一些以生产内容为主的“网红”利益受到威胁。第四,目 前“网红”产业进入的壁垒较低,因为“网红”入行要求很 少,只要能吸引受众的眼球,就能变“网红”。这也就导致了 一些“网红”的专业素质以及教育水平较低的问题出现,也 常常生产一些低俗化的内容。

1.2.2 外部政策环境严峻的考验

2016 年的 4 月份,20 家网络直播平台的负责人一起 签订了《北京网络直播行业自律公约》,要求所有的主播都 要经过实名登记认证,不能播放一些涉及政治话题、吸毒、 暴力和色情的内容,如有违反者将要负法律责任。 这也 让整个直播行业受到了一次冲击。

1.2.3 粉丝忠诚度较低的问题

在这种同质化严重和竞争强度激烈的环境下,粉丝忠 诚度无疑的考验“网红”的另一个难题,如何才能在千万 “网红”大军中脱颖而出,并一直保持粉丝的热烈追随,就 是要拼内容和个人的人格魅力的时候。

1.2.4 变现模式单一的问题

目前“网红”经济的变现模式还是处于比较单一的状 态,大部分均以广告和电商为主。虽然这两种方式的变现 能力强,而且又十分快捷。但是若长期只依靠这两种变现 模式,行业发展的局限性会越来越大,因此发展多元化的 变现模式十分必要。

2 “网红”经济营销模式

2.1“网红”经济营销模式分析的理论依据

2.1.1 营销 4P 理论

营销 4P 理论就是指渠道,产品,促销和价格的传统产 业营销模式。在“网红”经济营销中,自媒体平台扮演着渠道的入口的角色,营销渠道变成以消费者的需求为主,他 们不再只是被动,通过自媒体平台与“网红”进行交流互 动,供应商也不在事先凭自己的市场预测来生产商品,而 是通过用户的反馈,总结出市场的需求,或者针对用户不 同的需求实现个性化私人定制。

“网红”经济中的内容营销就相当于 4P 理论中的产 品;营销方法就充当着促销的作用;价格也就相当于变现 模式。

本文通过传统的 4P 营销模式,并结合“网红“经济的 特点,推导出“网红”经济是由“自媒体+内容营销+营销方 法+变现模式”的观点。

2.1.2 4I 理论

4I 理论,也被称为整合营销理论,就是从“以传者为 中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。它主 要包含四个原则:互动原则、趣味原则、个性原则和利益 原则。

我认为“网红”经济营销模式应该要将传统的 4P 营 销模式应该与现代网络 4I 原则相结合,才能稳定持久 地发展。

首先自媒体平台要满足互动原则,创造了一个可以交 流的平台,便于与用户产生共鸣,拉近彼此的心理距离,让 用户进一步产生依赖感,并转化为忠实粉丝。

其次就是趣味原则,在“网红”经济的内容营销上一定 要满足这一点,只有有趣的东西,别人才想去听,才能听进 去。因此,优质的内容一定要生动有趣,能一眼就吸引目标 用户,才能称为是一个好的内容。

然后就是个性原则,个性原则的作用就是体现差异 化,要在众多“网红”面前如何脱颖而出,让受众迅速识别 和记住显得尤为重要。

最后就是“网红”们最看重的利益原则,但其实这个利 益不仅仅是对“网红”而言的,也是对消费者而言的,你想 创造价值,首先要为别人创造价值。利益不仅仅指的是金 钱,还包括信息、咨询、功能、服务、心理满足或者荣誉等。 因此变现模式遵循了利益原则,“网红”在利用流量变现的 过程中,也在为用户创造不同形式的价值,有物质上的,也 有精神层面的。遵循利益共同最大化的原则,才能使未来 发展的路越走越宽。

 

1 更加清晰地展示了上述的“网红”营销模式与 4P 传统营销模式、4I 原则的对应关系。传统的 4P 营销模式 主要是站在企业角度去考虑的营销模式,而 4I 理论则是 更多站在用户的角度去考虑的传播模式,而“网红”经济营 销模式若是想更加健康持久地发展,则需要将两个模式相 结合。根据这两个理论为基础,本文提出了“网红”营销模式——“自媒体平台+内容营销+营销方法+变现模式”的 观点。

2.2“网红”经济营销模式构成

“网红”经济的营销模式是多种多样的,不同的自媒体 平台“网红”们就需要用不同的传播手段,因此自媒体环境 对“网红”经济的营销模式有着不一样的影响。本文将“网 红”经济的营销模式归纳为由“自媒体平台+内容营销+营 销方法+变现模式”组成而成的模式(见图 2)。其中自媒体 平台又包括了综合型社交平台:微博、微信、QQ 等;图文社 交平台:百度、贴吧和知乎等;音频社交平台:喜马拉雅、懒 人听书等;视频录播平台:小咖秀,优酷土豆等;直播平台: 映客、斗鱼、熊猫和美拍等。内容的形式则包括了:文字、图 片、短视频、直播视频、音频等方式。“网红”经济营销方法 主要包括了:互动营销方法、精准营销方法、人格化营销方 法、体验营销方法、借势营销方法、心理唤醒营销方法。“网 红”经济变现模式主要有:电商导流、广告、内容付费打赏、 参与线下活动和“网红”孵化机构等方式。

 

2.3“网红”经济营销模式运作关系

那它们之间的关系是怎样的运作关系呢?如图 3 所 示,首先“网红”通过自媒体社区平台这个渠道来编辑、发 布自己的内容(文字、图片或视频等)来塑造自己的形象, 在现阶段很多“网红”都不再选择单打独斗的模式来制作 优质内容,因为这对个人的能力要求十分高,因此他们就 会选择一些拥有专业的内容编辑能力和事件营销能力的 “网红”经纪或者“网红”孵化企业来制作有价值的内容,然 后利用内容作为入口来吸引受众的关注度,与此同时也会 相应用到一些营销手段如互动营销、精准定位营销等,以 便更加快速地在受众面前塑造自己个人 IP 形象和价值观 点,让受众被他们的才华和个人魅力、价值观所吸引,以此 让粉丝对他们崇拜,前半部分都属于流量聚焦的环节这对 “网红”们做进一步的流量变现工作打下深厚的基础,接着他们就会利用自己拥有的粉丝资源并运用一些营销方法 对粉丝进行心理唤醒和感染,使得粉丝对他们产生价值认 可,最后实现粉丝流量变现的目的。目前最常见的变现方 式主要有电商导流、内容付费和广告等方式。在这个过程 中,“网红”们不仅能得到直接的利益,还能通过粉丝用户 的互动反馈,发现他们未来潜在需求、产品服务的不足以 及话题流行的趋势。这对于品牌企业也是有很价值的,可 以以此及时调整产品、服务的不足或者改变营销策略这种 方式能更直接快速地知道目标客户的需求,对应设计出受 众喜爱的个性化产品,精准把握市场,大大地提高购买率 和减少不必要的成本。打破了传统的先设计再让用户购买 的营销模式,而“网红”经济营销模式大大地降低效率和不 稳定的市场风险。

3 小结

本文对新兴的“网红”经济进行了解析并基于传统 4P 营销模式与整合营销 4I 原则,结合“网红”经济自身的特 点,提出“网红”经济营销模式是由“自媒体平台+内容营 销+营销方法+变现模式”组成的观点。

 


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